LOS MEDIOS
FORMATOS Y CARACTERÍSTICAS DE LA TELEVISIÓN
Goza de las siguientes características
Capacidad de comunicación: La televisión
es un medio que posee imagen, movimiento, color y sonido. Esta combinación de
cualidades permite expresar el mensaje publicitario de la forma más conveniente
para destacar los beneficios de un producto o servicio.
Fugacidad del Mensaje: Esta característica
representa una importante limitación. Al contrario que en la prensa, en el
medio audiovisual la comunicación es perecedera y desaparece en pocos segundos.
Imagen de la publicidad en la televisión: Los anuncios de televisión
no gozan de buena imagen. Debido en parte a su colocación (interrumpiendo la programación),
en parte a veces, a su excesiva cantidad y, sobre todo, al hecho de que la
publicidad no es fácil de evitar, el telespectador reacciona frecuentemente
contra ella.
Variedad de Formatos
La comunicación publicitaria puede adoptar diferentes formas.
1.
El
spot o comercial de televisión
Es la forma más
convencional de emitir publicidad en televisión. Consiste en el rodaje de un
anuncio en las condiciones técnicas que exigen las televisiones, normalmente en
video, y su posterior envío para ser
emitido. Frecuentemente se denomina
publicidad ordinaria o convencional, por oposición a otros sistemas de emitir
publicidad que se consideran extraordinarios o especiales. Algunos profesionales
lo consideran algo anticuado. Es sin duda el más vulnerable al zapping. El Spot
sigue representando cerca de dos tercios de todo el tiempo de publicidad en televisión.
2. Patrocinio
o esponsorización.
El patrocinio
consiste en el hecho de que un anunciante financia la emisión de un programa o
un espacio monográfico dentro de un programa (una película, un evento deportivo,
un concurso, etc.) a cambio de que su nombre figure como tal patrocinador. En la actualidad, las ofertas de patrocinio
que hacen los canales incluyen, además, el que aparezca la marca patrocinadora
en los anuncios auto promocionales que las propias televisiones hacen, ese
mismo día o en días anteriores, acerca del programa que van a emitir.
3. Publicidad estática
Reciben este
nombre aquellos anuncios que se ven en televisión por estar expuestos en
locales o espacios abiertos donde tienen lugar acontecimientos que se televisan. Revisten especial
importancia las vallas publicitarias de los estadios de futbol, las pancartas
expuestas en el trayecto y en los puntos de llegada de las etapas de las
vueltas ciclistas y la publicidad instalada en los circuitos de carreras de
coches y motocicletas.
4. Sobreimpresiones
Se aceptan en
las retransmisiones de acontecimientos deportivos siempre que la colocación de
las palabras sobreimpresas no estorbe la visión del acto que se televisa. A veces
se dota de movimiento a las palabras sobreimpresas para aumentar su
visibilidad.
5. Publirreportajes
A caballos
entre la publicidad y las relaciones publicas, con comunicados de carácter informativo
que contienen noticias relacionadas con productos o servicios, tales como
procesos de fabricación o distribución. Su principal característica es que se
ha eliminado de la comunicación casi todo el ingrediente persuasivo o de incitación
a la compra. Por ello, son objeto de tarifa especial en todas las televisiones
que establecen unos precios muy inferiores a los que resultarían de aplicar las
normas generales de los spots.
6. Product
placement
Recibe este nombre el hecho de que un
producto comercial, claramente identificable en todos sus atributos (marca,
logotipos, características) aparezca integrado dentro del contenido de un
programa. Esta presencia publicitaria puede llegar a ser más o menos evidente
dependiendo del guión y del tipo de programa.
7. Telepromocion
y televenta
Es frecuente
que las televisiones pongan a disposición de los anunciantes, mediante un
precio, un tiempo para que estos lo ocupen como estimen oportuno. Generalmente se
utiliza para insertar una oferta promocional, en cuyo caso se denomina tele
promoción. Cuando los productos anunciados no están a la venta en los
establecimientos habituales sino que son exclusivos de este tipo de comercialización
y deben adquirirse siguiendo las instrucciones contenidas en el propio mensaje
televisivo, nos encontramos en la televenta.
8. Publicidad
interactiva
El desarrollo
de las telecomunicaciones ha permitido otras formas de publicidad en televisión
en las que el espectador puede participar activamente en el mensaje
publicitario en una comunicación bidireccional. En la actualidad son pocas
televisiones interactivas, pero el futuro de la televisión se orienta en ese
sentido, por lo que es de esperar un gran avance en el sistema.
9. Bartering
Consiste en un
intercambio entre el canal y el anunciante: el anunciante entrega al canal un
programa ya producido y a cambio el canal pone a la disposición del anunciante
espacio para publicidad. Este espacio no tiene por que ir en el mismo programa,
si no que puede tener lugar a horas totalmente diferentes. Una variedad del
bartering consiste en que los anunciantes participan en la producción de los
programas, previo acuerdo con las productoras y canales de televisión, el
acuerdo consiste en que la marca del anunciante está presente en el programa
producido. El resultado es que la publicidad queda integrada en la programación,
de la misma forma que está integrada en la realidad, y ambos tanto la
publicidad como los programas salen ganando de la simbiosis.
Fuente: Manual de Planeacion de medios. Ma Angeles González Lobo. 4ta Edicion.
