CONFIA-ANALY

CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA ESTRETEGIA DE MEDIOS.

CONCEPTOS UTILIZADOS EN LA ESTRATEGIA DE MEDIOS.

Análisis a  cargo de Ing.  Gricelda Pambabay – Directora de Medios en IBOPE.

Presentación de la Agencia donde nuestra conferencista labora:

IBOPE MEDIA: Es la unidad de gestión de los negocios de medios del Grupo IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinión Pública y Estadística ) en Latinoamérica. Con operaciones en 14 países del continente, IBOPE Media es la más grande empresa latino-americana de encuesta de medios. Su estructura está compuesta por distintas asociaciones internacionales y locales, que le dan a IBOPE Media una calidad única: el know-how técnico y la calidad de servicios reconocidos internacionalmente, sumados al profundo conocimiento local, adquirido a través del expertise de sus socios.

IBOPE MEDIA

“Publicidad: Cualquier forma pagada de comunicación no personal que presenta ideas, bienes o servicios y que están identificadas con un patrocinador”.

AMA

 En la charla de aproximadamente con una hora, recordé conceptos ya aprendidos en las aulas del TES, pero sin duda alguna también aprendí nuevos términos con los que ahora se manejan las agencias, como por ejemplo jefe de familia y ama de casa, el primero se refiere a la persona con poder adquisitivo que decide que comprar y provee el dinero y el segundo es quien va al supermercado a realizar las compras. Me pareció muy graciosa la explicación ya que suena raro escuchar que si un hombre realiza las compras también entra en el grupo de amas de casa. 

Este cambio de terminología es necesario para ampliar el target. Otra de las cosas en las que se hizo mucho énfasis es la claridad de los comerciales, en algunos casos se necesita observarlos hasta tres veces para poder entenderlos, entendemos que hay dos objetivos que cumple un comercial: comunica algo para ser entendible y comunica algo para generar recordación. Esto dependerá de la necesidad de la marca. 

También existe una amplia gama de clasificación de comerciales hablamos sobre los científicos y los sentimentales. En el primer caso se apunta a demostrar “científicamente la credibilidad del producto” y en el segundo es idóneo para fechas como el día de la madre, san Valentín etc.

Pasos para una estrategia de medios: 

1. Target group
2. Estrategia de comunicación
3. Análisis de la campaña
4. Ambiente publicitario

Tipos de campaña publicitaria

Ø  Continuity: Periodo de actividad continúa. Ejemplo: Claro

Ø  Fighting: Periodo alternado de actividad y no actividad. Ejemplo. Helados Pingüino

Ø  Sustaining: Periodo Baja actividad y el propósito es mantener la mínima actividad para no perder presencia. Ejemplo: Desodorante Axe.

Ø  Heavy up: periodo de alta actividad. Ejemplo: Bora Bora en temporada de playa, Claro el día de la madre.

Ø  Hitatus: Periodo sin actividad. Ejemplo: De prati.

Medición de audiencia:

Los GRP son los puntos de ratings acumulados a lo largo de un periodo de tiempo, normalmente mayor a una semana, mensual, trimestral, o por duración de campaña.

El alcance neto (Cov%) es el porcentaje total del target que ha sido contactado por menos una vez durante un periodo especifico de la campaña. El alcance no puede ser sumado restado o dividido.

Frecuencia (Cov%) vs OTS.

·        Maximizar el alcance

·        Lanzamiento de productos

·        Cambios en la programación

·        Reposicionamiento de marca de producto.

·        Ciclos largos de compra de consumo. 

¿Cuándo es importante incrementar la frecuencia (OTS)?

·        Altos niveles de competitividad

·        Múltiples competidores al aire.

Cuando se hablan de estos términos, el estudio de los medios y horarios es fundamental ya que no solo se necesita de agencias como IBOPE, sino de otras como INFOMEDIA, (Auditoria Publicitaria del mercado Ecuatoriano.)  que constatan que se cumpla con el contrato de pautaje con el medio, es decir que siempre el comercial salga en el tiempo pactado, ya que en muchas ocasiones este puede ser movido según los intereses del canal. 

Y aprender a manejar formulas de medición es el primer paso para poder trabajar en el área de planificación de medios. Además conocimos como trabaja IBOPE, en su recolección de datos para poder darle a las agencias la información necesaria para sus campañas.

Gracias a los organizadores de esta charla que fue muy clara, objetiva y nos recordó lo emocionante del mundo de la publicidad y de la seriedad que requiere la planificación de medios.